Reinventando a gestão de vendas

Quebre antigos paradigmas e reveja a sua força de vendas. Confira as dicas de Neil Rackham, Fundador da Huthwaite.
"Um bom vendedor é mais importante para a empresa do que o produto. Vender não é mais persuasão, mas compreensão". Esta é a proposta de Neil Rackham, especialista em gestão de vendas e Fundador da empresa de pesquisas de mercado Huthwaite.

O especialista aponta que a comunicação é um dos aspectos que traz valor ao cliente. Entretanto, se a força de vendas só é um canal de comunicação, está equivocada em sua missão". "Nos últimos anos, a força de vendas mudou muito. Antes, podíamos nos contentar em mostrar ao cliente como nosso produto era bom", diz Rackham.

Ele explica que, onde tínhamos produtos ou serviços únicos, temos produtos ou serviços substituíveis, pois o consumidor pode escolher entre vários concorrentes e não percebe o caráter único de cada opção. As forças do mercado são mais intensas do que as estratégias das empresas. Essas forças fazem com que as opções oferecidas, aos olhos dos clientes, sejam cada vez mais parecidas.

Os clientes estão mais exigentes e a tecnologia impacta o comportamento de compra, como é o caso da internet, que viabiliza pesquisas. "Mesmo que você tenha um produto singular e melhor, a sua velha estratégia de venda já não funciona tão bem. A concorrência, muito rapidamente, o alcançará", alerta Rackham.

Os compradores estão cada vez mais sofisticados
Para Rackham, no mundo dos produtos substituíveis, não basta ao pessoal de vendas comunicar valor. É preciso que esse pessoal crie valor. "É mais difícil lidar com os clientes hoje. Eles tratam os vendedores mais como uma commodity e, ao mesmo tempo, exigem mais conhecimentos e assistência.

Os clientes estão ficando muito sofisticados", comenta o consultor. Ele salienta que nenhuma área mudou tanto, nos últimos anos, como a de compras. Hoje em dia, o responsável por suprimentos é uma pessoa muito talentosa. "As técnicas de negociação são novas e o objetivo do comprador é obter mais concessões dos fornecedores."

Rackham explica que os clientes estão convocando seus fornecedores categorizadamente e tratando cada categoria de modo distinto. O consultor assinala que as estratégias de compras levam em conta a possibilidade que o comprador tem de encontrar uma solução alternativa e a importância estratégica do produto ou serviço em questão.

Dessa maneira, o comprador tende a buscar uma parceria quando a solução é estratégica e não tem substitutos.

O palestrante relatou que, há quatro anos, a varejista Wal Mart, segunda maior empresa do mundo, tinha um departamento de compras que custava quase US$1 bi ao ano. Constatou-se, então, que 75% desse custo era utilizado para comprar produtos que correspondiam a cerca de 5% do lucro.

Para tornar a área mais produtiva, analisaram o número de visitas que o comprador poderia receber por dia, bem como no número de pesquisas que poderia fazer via internet.
A questão, então, passou a ser por que pagar para receber os vendedores. "Outras empresas seguiram os passos da Wal Mart. Os clientes começaram a se perguntar para que receber aquela brochura ambulante em seu escritório", ilustra Rackham.

A conclusão do caso
Wal Mart fez uma redução na equipe de compras – de quase 4.000 para 2.500 pessoas – e mais um argumento de negociação: "Se nós estamos propiciando a vocês uma redução de custos de vendas, queremos um desconto!"

"Se você oferece uma solução de alta importância estratégica e o cliente tem baixa dificuldade de obter substituto, pode acontecer algo como no seguinte exemplo: seu cliente decide centralizar as compras para a América Latina em um único escritório e aumentar a vigência de cada contrato de um para cinco anos. O argumento do seu cliente será: ‘Se você não fechar o contrato conosco, nem precisa enviar seu vendedor nos próximos cinco anos. Pense nisso, quando for trabalhar sua proposta’", conclui.

Portal HSM04/04/2011

Rebecca Black e o marketing de resultado nas Redes Sociais

Antes de pensar em uma ação viral nas redes sociais, defina o seu planejamento e tenha claro o que você exatamente quer e quem deseja atingir. A comunicação muitas vezes é um estímulo e é o receptor da mensagem que vai definir se o produto é bom ou não.

Quem já teve a oportunidade de ir a uma de minhas palestras sabe que sou um fã de carteirinha de Stefhany Absoluta, aquela mesmo do Cross Fox, uma das primeiras web celebridades da cena musical brasileira.

Hoje, seu canal no Youtube conta com mais de 13 milhões de acessos e, de certa forma, coroa nossa cultura popular e demonstra na prática um pouco do padrão de consumo web de nosso país.

Somente para comparação, o astro Luan Santana, que no ano passado foi quem mais vendeu música no Brasil, segundo a Associação Brasileira de Produtores de Disco, com 232 mil CDs, têm mais de 60 milhões de acessos a seus vídeos.

Nas últimas semanas, um novo fenômeno tomou conta do universo digital. É a simpática e irritante garotinha de 13 anos, Rebecca Black, dona do hit Friday, que em pouco mais de um mês superou os 60 milhões de views.

O que chama atenção no caso de Rebecca foi a rejeição em massa (89%) a sua música, que é considerada pelos internautas a pior música de todos os tempos. Esta rejeição e exposição gerou comoção na web.

Celebridades como Lady Gaga saíram em defesa da jovem aspirante à estrela. O principal ponto aqui, para nós envolvidos com comunicação, é a comprovação de que nem sempre volume de views e alcance é igual a resultado de vendas.

Na semana passada, o mercado global da comunicação recebeu com surpresa a notícia de que a empresa Burger King estava deixando de trabalhar com a premiada e badalada agência Crispin Porter & Bogusky, uma das pioneiras em ações virais.

Outra informação que causou espanto para os profissionais de Marketing Digital foi o fato de que a Pepsi perdeu a segunda posição em vendas no competitivo mercado de refrigerantes americano.

E, finalmente, outra ação viral muito questionada foi o comercial ‘The Force”, da VW, em que diversas pesquisas demonstraram que, apesar de um sucesso viral, se falou muito pouco do produto, que era o Passat.

Em contrapartida, outras empresas conseguiram catapultar suas vendas, como a Old Spice e sua épica campanha “The Man Your Man Could Smell Like”, os bebês da Evian e o lançamento do novo Focus pela Ford americana.

O que muitas vezes esquecemos é que uma ação nas redes sociais, que acabam se tornando uma forma de mídia, requer planejamento e principalmente um objetivo claro de comunicação. Precisamos definir se queremos aumentar a presença da marca, criar um canal de atendimento, uma forma de promover ou de aumentar as vendas.

Assim como no universo offline, o início de tudo deve ser o planejamento de comunicação e as redes sociais são apenas um dos caminhos para se alcançar um resultado integrado.
Lembro que a comunicação muitas vezes é um estímulo e é o receptor da mensagem que vai definir se o produto é bom ou não. Aí, Rebecca, sou obrigado a concordar com a maioria!

Almir Neves (Diretor Executivo da empresa de educação Click Conhecimento e professor de Marketing)