Reinventando a gestão de vendas

Quebre antigos paradigmas e reveja a sua força de vendas. Confira as dicas de Neil Rackham, Fundador da Huthwaite.
"Um bom vendedor é mais importante para a empresa do que o produto. Vender não é mais persuasão, mas compreensão". Esta é a proposta de Neil Rackham, especialista em gestão de vendas e Fundador da empresa de pesquisas de mercado Huthwaite.

O especialista aponta que a comunicação é um dos aspectos que traz valor ao cliente. Entretanto, se a força de vendas só é um canal de comunicação, está equivocada em sua missão". "Nos últimos anos, a força de vendas mudou muito. Antes, podíamos nos contentar em mostrar ao cliente como nosso produto era bom", diz Rackham.

Ele explica que, onde tínhamos produtos ou serviços únicos, temos produtos ou serviços substituíveis, pois o consumidor pode escolher entre vários concorrentes e não percebe o caráter único de cada opção. As forças do mercado são mais intensas do que as estratégias das empresas. Essas forças fazem com que as opções oferecidas, aos olhos dos clientes, sejam cada vez mais parecidas.

Os clientes estão mais exigentes e a tecnologia impacta o comportamento de compra, como é o caso da internet, que viabiliza pesquisas. "Mesmo que você tenha um produto singular e melhor, a sua velha estratégia de venda já não funciona tão bem. A concorrência, muito rapidamente, o alcançará", alerta Rackham.

Os compradores estão cada vez mais sofisticados
Para Rackham, no mundo dos produtos substituíveis, não basta ao pessoal de vendas comunicar valor. É preciso que esse pessoal crie valor. "É mais difícil lidar com os clientes hoje. Eles tratam os vendedores mais como uma commodity e, ao mesmo tempo, exigem mais conhecimentos e assistência.

Os clientes estão ficando muito sofisticados", comenta o consultor. Ele salienta que nenhuma área mudou tanto, nos últimos anos, como a de compras. Hoje em dia, o responsável por suprimentos é uma pessoa muito talentosa. "As técnicas de negociação são novas e o objetivo do comprador é obter mais concessões dos fornecedores."

Rackham explica que os clientes estão convocando seus fornecedores categorizadamente e tratando cada categoria de modo distinto. O consultor assinala que as estratégias de compras levam em conta a possibilidade que o comprador tem de encontrar uma solução alternativa e a importância estratégica do produto ou serviço em questão.

Dessa maneira, o comprador tende a buscar uma parceria quando a solução é estratégica e não tem substitutos.

O palestrante relatou que, há quatro anos, a varejista Wal Mart, segunda maior empresa do mundo, tinha um departamento de compras que custava quase US$1 bi ao ano. Constatou-se, então, que 75% desse custo era utilizado para comprar produtos que correspondiam a cerca de 5% do lucro.

Para tornar a área mais produtiva, analisaram o número de visitas que o comprador poderia receber por dia, bem como no número de pesquisas que poderia fazer via internet.
A questão, então, passou a ser por que pagar para receber os vendedores. "Outras empresas seguiram os passos da Wal Mart. Os clientes começaram a se perguntar para que receber aquela brochura ambulante em seu escritório", ilustra Rackham.

A conclusão do caso
Wal Mart fez uma redução na equipe de compras – de quase 4.000 para 2.500 pessoas – e mais um argumento de negociação: "Se nós estamos propiciando a vocês uma redução de custos de vendas, queremos um desconto!"

"Se você oferece uma solução de alta importância estratégica e o cliente tem baixa dificuldade de obter substituto, pode acontecer algo como no seguinte exemplo: seu cliente decide centralizar as compras para a América Latina em um único escritório e aumentar a vigência de cada contrato de um para cinco anos. O argumento do seu cliente será: ‘Se você não fechar o contrato conosco, nem precisa enviar seu vendedor nos próximos cinco anos. Pense nisso, quando for trabalhar sua proposta’", conclui.

Portal HSM04/04/2011

Em vendas, faça a coisa certa

Esqueça os mitos, como aquele que o bom vendedor vende qualquer coisa para qualquer pessoa. Tenha o foco na necessidade específica de cada um.

Um bom vendedor vende qualquer coisa para qualquer pessoa, certo? Está aí um dos mitos de vendas que, durante muito tempo, formou uma noção equivocada sobre a real competência de vender. Aquele papo de “saber vender geladeira para esquimó” é uma crença que, infelizmente, sepultou a carreira de muitos que apostaram mais na capacidade de falar do que ouvir, mais no “pé-na-porta” do que na relevância.

A falta de compreensão de que um cliente é muito mais que um talão de cheques ou um cartão de crédito deve entrar em extinção, especialmente nessa era em que o acesso à informação é amplo e cada vez mais irrestrito. É possível vender qualquer coisa para a pessoa errada? Lidando com um consumidor compulsivo, sim. Ainda assim, o “mérito” da venda estará mais na predisposição excessiva do cliente, que consome para sanar carências emocionais, do que na capacidade de persuasão de quem vende. Nesse caso, uma prateleira bem preenchida é tão ou mais competente que o vendedor. Além do que, consumidores com este perfil tendem ao arrependimento, relacionando a compra mais à frustração do que à realização, muitas vezes antes de chegar em casa.

Aqui abro um parênteses para o significado de “persuasão”: no senso comum, infelizmente, a persuasão ancora-se em atitudes como enganação e enrolação.

A boa persuasão identifica a necessidade específica do cliente e apresenta caminhos específicos para ela. Ela mostra cenários que promovem o encontro da necessidade real com uma solução que vai do pertinente ao surpreendente. Soluções que elevam a auto-estima do cliente e garantem futuras experiências de consumo.

Um bom vendedor vende a coisa certa para a pessoa certa. Para isso, ele possui, mesmo que intuitivamente, uma noção lúcida de marketing. Ele sabe o quê, para quem, a que preço e através de qual canal é possível estabelecer a melhor conexão para efetivar a venda.

Marketing é um dos elementos que compõem o DNA de uma grande venda, assim como a comunicação pessoal empática e a experiência de marca. Alinhados, esses fatores provam que uma venda é muito mais do que um script decorado ou um folhear de catálogos à vista do cliente.

A grande venda possui em seu DNA um processo mais consultivo do que “empurrativo”. Ela é ganha-ganha: ganha o cliente, ganha quem vende.

Eduardo Zugaib (Profissional de Comunicacão e palestrante motivacional – Sócio da Z/Training Treinamento e Desenvolvimento Pessoal - www.eduardozugaib.com.br)
Portal HSM04/04/2011