Reinventando a gestão de vendas

Quebre antigos paradigmas e reveja a sua força de vendas. Confira as dicas de Neil Rackham, Fundador da Huthwaite.
"Um bom vendedor é mais importante para a empresa do que o produto. Vender não é mais persuasão, mas compreensão". Esta é a proposta de Neil Rackham, especialista em gestão de vendas e Fundador da empresa de pesquisas de mercado Huthwaite.

O especialista aponta que a comunicação é um dos aspectos que traz valor ao cliente. Entretanto, se a força de vendas só é um canal de comunicação, está equivocada em sua missão". "Nos últimos anos, a força de vendas mudou muito. Antes, podíamos nos contentar em mostrar ao cliente como nosso produto era bom", diz Rackham.

Ele explica que, onde tínhamos produtos ou serviços únicos, temos produtos ou serviços substituíveis, pois o consumidor pode escolher entre vários concorrentes e não percebe o caráter único de cada opção. As forças do mercado são mais intensas do que as estratégias das empresas. Essas forças fazem com que as opções oferecidas, aos olhos dos clientes, sejam cada vez mais parecidas.

Os clientes estão mais exigentes e a tecnologia impacta o comportamento de compra, como é o caso da internet, que viabiliza pesquisas. "Mesmo que você tenha um produto singular e melhor, a sua velha estratégia de venda já não funciona tão bem. A concorrência, muito rapidamente, o alcançará", alerta Rackham.

Os compradores estão cada vez mais sofisticados
Para Rackham, no mundo dos produtos substituíveis, não basta ao pessoal de vendas comunicar valor. É preciso que esse pessoal crie valor. "É mais difícil lidar com os clientes hoje. Eles tratam os vendedores mais como uma commodity e, ao mesmo tempo, exigem mais conhecimentos e assistência.

Os clientes estão ficando muito sofisticados", comenta o consultor. Ele salienta que nenhuma área mudou tanto, nos últimos anos, como a de compras. Hoje em dia, o responsável por suprimentos é uma pessoa muito talentosa. "As técnicas de negociação são novas e o objetivo do comprador é obter mais concessões dos fornecedores."

Rackham explica que os clientes estão convocando seus fornecedores categorizadamente e tratando cada categoria de modo distinto. O consultor assinala que as estratégias de compras levam em conta a possibilidade que o comprador tem de encontrar uma solução alternativa e a importância estratégica do produto ou serviço em questão.

Dessa maneira, o comprador tende a buscar uma parceria quando a solução é estratégica e não tem substitutos.

O palestrante relatou que, há quatro anos, a varejista Wal Mart, segunda maior empresa do mundo, tinha um departamento de compras que custava quase US$1 bi ao ano. Constatou-se, então, que 75% desse custo era utilizado para comprar produtos que correspondiam a cerca de 5% do lucro.

Para tornar a área mais produtiva, analisaram o número de visitas que o comprador poderia receber por dia, bem como no número de pesquisas que poderia fazer via internet.
A questão, então, passou a ser por que pagar para receber os vendedores. "Outras empresas seguiram os passos da Wal Mart. Os clientes começaram a se perguntar para que receber aquela brochura ambulante em seu escritório", ilustra Rackham.

A conclusão do caso
Wal Mart fez uma redução na equipe de compras – de quase 4.000 para 2.500 pessoas – e mais um argumento de negociação: "Se nós estamos propiciando a vocês uma redução de custos de vendas, queremos um desconto!"

"Se você oferece uma solução de alta importância estratégica e o cliente tem baixa dificuldade de obter substituto, pode acontecer algo como no seguinte exemplo: seu cliente decide centralizar as compras para a América Latina em um único escritório e aumentar a vigência de cada contrato de um para cinco anos. O argumento do seu cliente será: ‘Se você não fechar o contrato conosco, nem precisa enviar seu vendedor nos próximos cinco anos. Pense nisso, quando for trabalhar sua proposta’", conclui.

Portal HSM04/04/2011

IPO do Magazine Luiza pode levantar até R$1,215 bilhão

A rede varejista Magazine Luiza anunciou nesta quinta-feira os detalhes da sua oferta inicial de ações, que pode movimentar até 1,215 bilhão de reais. A companhia deverá fazer uma oferta primária de 33,75 milhões de ações ordinárias e secundária de 16,564 milhões de ações, também ordinárias, com estimativa de que o preço fique na faixa entre 16 e 21 reais. Considerando que as ações atinjam o valor máximo estipulado, a oferta pode chegar aos 1,057 bilhão de reais. Segundo os detalhes da oferta, um lote suplementar de 7.547.164 ações está previsto. Se ele for integralmente exercido, poderá elevar a operação a 1,215 bilhão de reais, levando-se em conta o preço máximo estimado por papel. A companhia prevê a precificação das ações para 28 de abril. O período de reserva para os investidores interessados em participar da operação começa em 14 de abril e acaba em 27 de abril. O início dos negócios na BM&FBovespa foi marcado para 2 de maio e as ações serão negociadas sob o código MGLU3. O coordenador-líder da operação é o Itaú BBA, mas também participam da oferta o BTG Pactual e o BB Investimentos. (Portal Exame).

Magazine Luiza esta entre os principais verejistas de eletroeletrônicos do País e também entre as 10 melhores empresas para se trabalhar no Brasil conforme pesquisa do Instituto Great Place to Work.